ICon Magyarország Brand Konferencia
Jó estét kívánok!
Sok szeretettel köszöntök mindenkit. Nagy megtiszteltetés, hogy bezárták az ajtókat, és Önök nem tudtak elmenni. Köszönöm szépen, hogy itt maradtak.
A Fidesz kampányfőnökeként mondhatom, hogy ennél jobban állunk, tehát nem szükséges bezárni az embereket, és így toborozni a közönséget. Mindenesetre köszönöm, hogy péntek este is velünk maradtak, és nagyon szépen köszönöm, hogy itt lehetek. Márkákról szólt a mai konferencia, és ezúton is szeretném köszönteni az előző panel nagyrabecsült tagjait, jó volt őket hallgatni.
Arra gondoltam, hogy az új Orbán Viktor-os pulcsiban jövök be, ami ugye a miniszterelnöki brand – ha már brandekről és márkákról van szó –, és a politikában is egyre erősebben jelenik meg ez a jelenség. Ma kaptam az első statisztikát: már most több ezret rendeltek belőle.
Látszik, hogy a politikában is fontos szerepet játszik a márkázás. Írtam egy szöveget; tanár urak és hölgyek, jelentem, készültem rendesen, de arra nem gondoltam, hogy mindenki Amerikáról szeretne hallani. Viszont már a bejáratnál azt mondták, hogy remélik, hogy Amerikáról fogok beszélni, és itt most még egyszer elhangzott a kérés, úgyhogy biztos, hogy kell mondanom valamit Amerikáról. Ezért elmesélek egy, a márkákkal összefüggő történetet, amit személyesen Donald Trumptól hallottam – nem a mostani alkalommal, hanem amikor először találkoztam vele. Először nem is értettem, hogy miért hozza elő ezt a történetet, de körülbelül 5-8 percig beszélt egy tollról. És a végére megértettem, hogy mi ennek a tollnak a jelentősége.
A következő jelenet zajlott le tárgyalások után: kértünk tőle autogramot, és mondta, hogy aláírja a névtáblát. Ez még mindig az irodámban van, és most már egy másik aláírt mörcsöm is van tőle, egy baseballsapka, amit az Ovális Iroda oldalsó fakkjában választottam ki. Itt shopot rendeztek be a mörcsöknek, és mindenki választott is egy terméket, amit aztán Trump elnök úr aláírt nekünk. Először nem értettem, hogy a fekete sapkát hogyan fogja aláírni, de Trump elnök úr benyúlt a fiókba, és előhúzott egy aranyszínű tollat, és azzal dedikálta a sapkát. Szóval profi volt a felkészülés. Egyébként Schiffer András nyaggatott, hogy hozzak neki egy mörcsöt, úgyhogy hoztam is. De nem a történet a lényeg, hanem hogy amikor találkoztunk Trump elnök úrral, és a miniszterelnök úrral részt vettünk a tárgyalásokon, akkor Trump arról beszélt, hogy a toll, amivel a tárgyaláson jegyzetelt, meg az aláírást adta, azért különleges, mert ha boltban veszi meg az ember, akkor 5000 dollárba kerül. De szerinte a tollgyártóknak semmilyen érzékük, kreativitásuk meg ízlésük nincs, csak egy régi, legacy brandjük, és ezért csak unalmas, szürke színben árulták a tollakat. Egészen addig, amíg Donald Trump az első elnöki ciklusa alatt föl nem hívta a tollgyár vezérigazgatóját, és azt nem mondta, hogy ő az elnöki ciklusa összes rendeletét hajlandó ezzel a tollal aláírni – de csak akkor, ha lecserélik azt a borzalmasan unalmas és lehangoló szürke színt feketére, és a tollba belevésik arany színnel, hogy Donald J. Trump, és belerakják a Fehér Ház ikonikus metszetét is. Persze azt is hozzátette, hogy mindezért egyetlen egy dollárt hajlandó fizetni tollanként, viszont ha megcsinálják, akkor vesz belőle ötezret, és garantálja, hogy az elnöki ciklusa végéig ezt a tollat fogja használni. És mit ad Isten? A brandnek volt ereje, előszedte a tollat, megvalósította a fekete-arany Donald J. Trump-változatot, és azt mondta, hogy ezt a tollat 5000 dollárért készítették volna el korábban. Most, miután Trump mindent ezzel írt alá, valószínűleg 20-30 ezer dollárt is ér, de ő csak egyetlen egy dollárt fizettet érte. És van még belőle pár száz raktáron.
Ígérem, mondok majd értelmesebb történeteket is a látogatással kapcsolatban, de azért szerettem volna ezzel kezdeni, hogy egyértelművé tegyem, hogy amikor márkáról, brandről és politikáról beszélünk, az egyáltalán nem földtől elrugaszkodott dolog. Olyan korban élünk, és olyan helyzetben vagyunk, amikor az országok és a politikai vezetők ereje, a politikai pártok mozgástere, hatóköre, lehetőségei szoros összefüggésben állnak azzal, hogy milyen képet, milyen márkát tudnak kialakítani magukról. Egy idős néni az egyik választókerületi fórumon pár hónappal ezelőtt jött oda hozzám, és mesélte nekem, hogy ő olyan jóban van a helyi közért dolgozóival, hogy a neve a közértben egy márkanév – mindannyian ismerjük ezt a karaktert. De nemcsak büszkélkedett ezzel a néni, hanem el is mondta, hogy ez mivel jár. Neki mindig elteszik a legjobb árut a húspultban. Neki is kell persze fizetnie, csak néha kap egy kis kedvezményt, de ő mindig a legjobb minőségű árut kapja. Kedvesek vele az eladók, előreengedik a pénztárnál. Marketinges nyelven ezt úgy hívnák, hogy a néni számára a brand recognation advantage nagyon magas, tehát ösztönösen jó marketinges karakter. Ha pár évtizeddel később születik, valószínűleg nagyobb karrierívet futhatott volna be a szakmában. A jó márkanévről azt szokták mondani, hogy jól megfigyelhető, megjegyezhető, jelentést hordoz, pozitív érzelmek társulnak hozzá. Egy névben sűrített jelentéshalmaz egyszerre megkülönböztet másoktól, és kifejezi az értékeidet. Nem azt, amit mondasz magadról, hanem amit mondanak rólad, amikor nem vagy jelen. Ha nem építed a márkádat, akkor árleszállítási stratégiát kell majd alkalmaznod. És szerintem, ha ezt a kontextust befogadjuk, és magunkénak valljuk, akkor mondhatjuk, hogy Magyarország is márkanév, ráadásul prémiummárkanév, a mi büszkeségünk. Azt is mondhatnánk, hogy egy több mint ezeréves legacy brand, amely 35 generáción keresztül építkezik szervesen. És ha így tekintünk arra, hogy mit jelent Magyarország, és mit jelent a magyarság, ezt is prémiummárkanévnek tekintjük, akkor tudunk valamit elkezdeni. Mi is így szoktuk tenni. Amikor a kormányzati stratégiáról beszélünk, és miniszterelnök úr a rajzlapot a kezébe veszi, elindulunk egy nagy-nagy utazásra, és pár dolgot már az elején rögzítünk. Az egyik, hogy nem tudsz világszerte ismertté, elismertté és tiszteltté válni brandként, ha nem vagy szuverén. Márpedig a magyar történelem második 500 évében, a legutóbbi 500 évben mi hosszú ideig nem voltunk szuverének, nem voltunk a magunk urai. Ennek mind a mai napig ható, nagyon komoly, negatív következményei vannak arra nézve, hogy kinek mit jelent Magyarország, milyen pozícióból indulunk, és miket kell tennünk, ha javítani szeretnénk a pozíciónkon. Számos ezzel kapcsolatos könyv, szakirodalom jelent meg, például Szalay-Berzeviczky Attila könyveit érdemes forgatni. De ha arra gondolok, hogy minden, ami a Habsburg-korban, az Osztrák–Magyar Monarchia alatt történt, a nyugati történelemkönyveket megnézve, úgy tűnik, mintha csak a Habsburgok történetéről lenne szó. Közép-Európa története látszólag egyenlő a Habsburgok történetével, nem Magyarország történetéről beszélnek. Tehát amikor azt mondjuk, hogy a mai angolszászok vagy az európai kultúrán kívüli emberek keveset tudnak Magyarországról, az nem azért van, mert negligensek vagy buták; nem azért van, mert gyengébb képességűek, és nem érdekli őket más, hanem egyszerűen azért, mert ugyan a Magyarország márkanév fantasztikus és a büszkeségünk, de a szuverenitásunk korlátozott volt az utolsó 500 évben, és ennek következményei vannak. Senki nem tanult rólunk, a történelemkönyvekben senki nem foglalkozott velünk. Rövid ideig tudtunk csak bizonyos pontokon megjelenni. Az 1848-as forradalom idején így fogalmazta meg Petőfi: „a magyar név megint szép lesz”. Ez megint egy sajátos marketinges szempontrendszer. Az első világháború és Trianon utáni rossz megítélés, a második világháború utáni rossz megítélés ugyanez. ’56-ban egy pillanatra hősök lettünk, majd elfelejtettek bennünket. A Kádár-rendszer alatt megint korlátozott volt a szuverenitásunk, senki nem foglalkozott Magyarországgal, és a rendszerváltáskor meg a határnyitáskor persze megint címlapra kerültünk, de utána az egész közép-európai térség intellektuálisan és érdeklődés szempontjából pár évtized alatt beleszürkült az éppen aktuális neoliberalizmus mintáinak átvételébe és másolásába. És ha ilyen dimenzióban vizsgáljuk a helyzetet, akkor a napnál is világosabb, hogy Magyarország csak akkor és úgy tud ismert lenni, ha a saját útját járja. Akkor tudjuk felhívni magunkra a figyelmet, akkor tud a magyar név megint szép lenni, ha saját szuverén utat járunk. Ez persze konfliktusokhoz vezet, de ezen keresztül ismertséget, elismertséget, támogatást és olyan előnyöket jelent, amilyen előnyöket a néni a húsboltban minden nap megtapasztal.
Az én alapállításom, hogy amit az elmúlt 15 évben csináltunk, az egy tudatos, újfajta és erős Magyarország-kép felépítésének a stratégiája. Persze számos ad hoc dolog, sok girbegurba is volt benne, sokszor eltérőek voltak a lehetőségeink, de visszatekintve az elmúlt 15 évre, és látva, hogy honnan indultunk, és hova jutottunk, azt mondhatjuk, hogy egy tudatos Magyarország-márkaépítés kellős közepén vagyunk. Szerintem ez az országmárka egyre ismertebb, és egyre többen azonosulnak pozitívan ezzel a képpel. Említenék is néhány tulajdonságot, hogy a magyarság mit kezd jelenteni a világnak. A magyarok két lábbal állnak a földön. Nem szeretik a földtől elrugaszkodott ideológiákat, leleményesek, a nehéz helyzetekből megerősödve kerülnek ki. Kreatívak, tehát ha kell egy jó ötlet, szólj egy magyarnak. Jó megoldásokkal állnak elő a modern világ problémáira – azt mondják, mindent érdemes megnézni, kipróbálni. Szeretik a szabadságot, kiállnak az igazukért, nem rettennek vissza semmitől. A magyaroknál nincs semmitmondás, ezért aki A-t mond, mondjon B-t is. Megbízható szövetségesek. Kiállnak a barátaik mellett akkor is, amikor más elfordul tőlük. És hogy értük el ezt a kialakulóban lévő képet? Magyarország abban a sajátos helyzetben van, hogy gyönyörű ország, de önmagában a ritkaföldfémei, ásványkincsei, katonai ereje által nem tud kitűnni, csak a politikájával. Azt gondolom, hogy ahogy a magyar történelemben oly sokszor, a politika az a hajtóerő, amire rá lehet építeni, és amin keresztül ezt az országmárka-tervezést el tudjuk végezni. Ennek az elemei a következők. Az első, hogy a nyugati rendszeren belül teljesen váratlanul keresztény alapra helyeztük az alkotmányunkat. Ez huszárvágásszerű, bravúros, a trendekkel teljes mértékben ellentétben menő dolog volt. Ennek a lépésnek az egész keresztény világban – amely többmilliárdos közösség – jó híre volt, de a nyugati világon belül az ateista liberális vonal azonnal támadás alá helyezte az országot és azt a politikai oldalt, amelyik ezért az alkotmányozásért a felelősséget vállalta. De nem kell aggódni, mert a másik oldalon több milliárd szimpatizáns a rendszerváltás óta ekkor hallott először Magyarországról. Ugyanilyen volt a migrációs politika is. Az volt talán az első olyan ügy, amikor egyértelművé vált, hogy azokban a társadalmi konfliktusokban, amelyek számos, nálunk gazdagabb nyugati országot sújtanak, Magyarország olyan úton indul el, amivel a nyugati országok állampolgárainak döntő többsége egyetért, de az elit tehetetlensége vagy másképp gondolkodása miatt nem tudják megoldani ezeket a kérdéseket. És ez azért kulcsfontosságú, mert abban, hogy Magyarország hogyan méri magát a nyugati világ többi országához, egészen addig arról szólt a fáma, hogy hol mennyit lehet keresni. Persze konvergencia, felzárkózás zajlik, de ha csak azt nézzük, hogy hol mennyit lehet keresni, abban még pár évig biztos, hogy kevésbé fogunk tudni jól teljesíteni, mint a nyugat-európai országok – ugyanúgy, mint az összes többi kelet-európai ország. A migráció hozta be az első olyan dimenziót, amikor azt mondtuk, hogy annak is van értéke, hogy az utcák biztonságosak. Márpedig ez vonzó ajánlat, és a nyugat-európai országok veszélyes terein élő emberek számára rendkívül fontos dimenzió lett, ami hozzájárult a Magyarország-márka megerősítéséhez. A családtámogatási rendszer, a progresszív ideológiák elleni kiállás, mint például az oktatáspolitika átideologizálása elleni kiállás vagy a béke ügyének támogatása a szomszédban zajló háború kapcsán.
Ha a két, a konfliktusban döntő szerepet játszó nagyhatalom vezetője, az Amerikai Egyesült Államok elnöke meg Oroszország elnöke találkozik, mert a béketeremtés a diplomáciai előkészítettség olyan állapotában van, akkor ezt mind a kettejük által deklarált módon Budapesten fogják megtenni. Ilyen súlyú történelmi esemény nagyon-nagyon régen, az ország modern kori történetében talán még soha nem zajlott le Budapesten és Magyarországon. Ez nyilvánvalóan az elmúlt három és fél év politikájának az eredménye. Emellett megvannak azok a faktorok is, amelyek talán jobban leérnek a hétköznapok szintjére. A magyar turizmus történelmi csúcson teljesít. Az ország márkaerejét az egyik legszemléletesebb módon a turizmus számai mutatják, hiszen a turizmus arról ad képet, hogy mennyire vonzó az adott ország. Meg akarom nézni, kíváncsi vagyok rá, ezt kiválasztom több, egymással versengő úti cél közül. Meg kell indokolni, hogy miért Európába megyek. Európán belül miért Magyarországra, miért nem Ausztriába, miért nem Szlovákiába, miért nem Németországba, miért nem Lengyelországba? Ez a Magyarország-márka erősödésének az egyik legfontosabb jellege. A világ élvonalába léptünk a nemzetközi sportesemények rendezésében is. Az előző panel részben ezt is érintette, ez is kulcsfontosságú. Az, hogy világesemények, olyan típusú események történnek, melyekre az egész világ kíváncsi, szintén előzmény nélküli a modern kori Magyarország történetében. Egészen az elmúlt 15 évig nem voltak olyan világszintű események ebben az országban, amikre mindenki kíváncsi lett volna. Most már vannak. Ez a Magyarország-márka erejét mutatja. Regionális gazdasági központtá is váltunk több stratégiai ágazatban, mint a távközlés, a bankszektor, az energetika vagy a gyógyszeripar. Nagy magyar cégek vannak meghatározó pozícióban. Nem itthon, az nem olyan nagy dolog, hanem a környező országokban. Új Nobel-díjasaink lettek. Ennek a kicsi országnak az elmúlt években három új Nobel-díjasa is lett. Ez is az országmárka erősödését jelzi. Csak hogy még egy apróságot említsek, globális filmgyártóközponttá váltunk. A filmipar szintén olyan terület, amely kulcsfontosságú a Magyarországgal kapcsolatos nemzetközi háló felépítésében. És természetesen erre ráépül egy olyan politikai, gazdasági, kulturális környezet, amely alapot szolgáltathat a magyar márkák további fejlődésére. Ehhez támogatni kell a gazdaságot, ehhez versenyképes vállalati adórendszerre van szükség, ehhez jól képzett munkaerőre van szükség. Fontos, hogy GDP-arányosan mennyit költünk felsőoktatásra, hogy néz ki a szakképzés, milyen mennyiségben és milyen áron áll rendelkezésre a cégeknek energia, a konnektivitásstratégia hogyan segíti őket, hogyan tudnak nyugati partnereket keleti partnerekkel összehozni, keletieket nyugatiakkal, ezeknek magyarországi bázisokat kiépíteni. Ez nyilván az elnök úr szakterülete. Fontos, hogy a cégek hogyan szállnak be a technológiaváltásba, hogyan őrzik meg a magyar arculatukat, hogy kerülik el a beolvadást a globális márkák tengelyébe. Hogy nézünk ki nemzeti bajnokok tekintetében – itt nem csak az infrastruktúra oldala a fontos, tehát hogy a bankszektor a miénk legyen, az energetika a miénk legyen, és a környező országokban a döntő pozíciót tudjunk elfoglalni. Nemcsak az fontos, hogy a telekommunikációs szektor magyar kézben legyen, vagy döntő pozíciót tudjunk benne elfoglalni, hanem az is, hogyan jelenünk meg olyan szektorokban, ahol már magyar termékek épülnek erre. Én látom magunk előtt a 15 éves perspektívát – furcsán hangozhat, hiszen jövő áprilisban még csak 4 évre kérjük a felhatalmazást, de – az első 15 évben leraktuk egy nagyon expanzív, a modern korban még nem látható Magyarország-márkaépítési stratégia alapjait. A következő 15 évben pedig teljes offenzívát kell indítani, ahogy azt megcsinálták például a dél-koreaiak. Ha megnézzük, hogy a dél-koreaiak pár évtized alatt mit értek el, látjuk, hogy először ők is exportvezérelt, iparosodó, modern gazdaságot hoztak létre. A „Made in Korea” korábban a borzalmat jelentette, ma meg már a minőséget szavatolja.
Ebbe az irányba tartunk mi is. Náluk kinőttek az első nemzeti bajnokok, világszinten ismert cégek. Először csak a stratégiailag fontos, elsősorban infrastruktúra-működtetési ágazatokban (bankszektor, energetika, telekommunikáció stb.), aztán ezekre ráépültek a kísérő szektorokban működő vállalatok. A harmadik lépés, hogy kialakult náluk a country of origin hatás, tehát hogy az országnév önmagában is minőségi cikké vált. Szerintem mi ennek a kapujában állunk, ezt a következő pár éven belül el fogjuk tudni érni. És persze van egy negyedik lépés is: a gazdasági sikerre ráépül a soft power. Popkultúra, gasztronómia, turizmus és a többi. Tehát még itt is vannak előttünk feladatok, de elkezdtük. Az ötödik lépés, hogy az állami érdekérvényesítés elkezd profitálni az országmárkából, a márka soft power eszközzé válik. Ezzel még fordítva állunk, mert egyelőre a politika húzza előre ezeket a dolgokat, ahogy az a washingtoni találkozón látszott is, és az üzlet, a gazdaság meg a kultúra van követő üzemmódban, de ha valaki előre szalad, akkor azt a politikának kell lekövetnie. A hatodik lépés – még ez is előttünk áll – intézményesül az országmárka-építés. Nem marad el a siker, nincs szétaprózódás, nincs túlzott bürokrácia, hanem intézményesült stratégiai kormányzási dimenziót kap. És a folyamat végén regionális és alapvetően globális magyar tulajdonú cégek húzzák az országot, húzzák az országmárkát, az országmárka pedig löki előre ezeket a cégeket, és az egész az állam támogató ernyője alatt működik. Ez az, amit a dél-koreaiak megcsináltak pár évtized alatt. Nagyon sokat foglalkoztam ezzel, és szerintem 2040-re mi is mi be tudjuk járni ezt az utat. Nehézségeink természetesen vannak, ezekről is szólnék néhány mondatot, ha megengedik.
A legnagyobb problémánkat jelen pillanatban az Európa-márka jelenti, ugyanis az Európai Unió komoly globális gondban van. Önök, akik itt ülnek a teremben, biztos járják a világot, tapasztalatot gyűjtenek, ezért nem félek attól, hogy olyat mondok, ami a személyes tapasztalataikkal ellentétben áll. Ha Európán kívül beszélgetünk arról, hogy mi a helyzet Európában, akkor csak negatív dolgokat hallunk vissza. A világ Európát kívülről rendkívül rossz állapotú helynek látja. A „Made in Europe” márka megítélése jelenleg nagyon negatív. Hogy miért?
Stagnáló, hanyatló gazdaság, magas energiaárak, túlterjeszkedő bürokrácia, túlszabályozás, háborúpártiság, felsőbbrendűség-tudat, gőg, indokolatlan ideológiák futtatása. Tehát ez az a környezet, amit akár keletre indulunk el, akár nyugatra, akár Donald Trumpot kérdezzük arról, hogy látja Európát, akár Hszi Csin-pinget, akár Modi miniszterelnök urat kérdezzük Indiában, messziről, nagyhatalmi pozícióból ilyennek látszik a kontinensünk. Ez komoly probléma, éppen ezért a magyar politika számára a következő másfél évtizedes időszak legfontosabb kérdése az lesz, hogy miben hiszünk. A Brüsszel-féle Európa-brand feltámadásában, hogy majd megtáltosodik, főnixmadárként föltámad, és húzni fog minket felfelé, úgy, ahogy az a 2000-es évek elején történt – vagy abban, hogy találunk egy saját magyar utat, saját magyar brandet, saját magyar megközelítést, és minden nehézség ellenére végigvisszük az építkezést a politika, a gazdaság, a kulturális expanzió területén egyaránt. A nagyhatalmak vezetői igazából arra kíváncsiak, hogy Magyarország melyik utat választja. Beáll-e abba az Európai Unióba, amit mi Brüsszelnek szoktunk a főváros után nevezni, és beleszürkül – ebben az esetben Magyarországgal nem kell foglalkozni, mert ezen a központon keresztül perifériaterületté válik; vagy megtartja önálló arcélét, önállóságát, megtartja minden izgalmát, érdekességét, és képesek leszünk olyan értékeket felmutatni, amikért érdemes idejönni. Meg tudjuk mutatni, miért érdemes megnézni ezt a területet, miért érdemes együttműködési partnereket keresni. Mindenki erre vár. A magyar embereknek erre a döntésére vár, hogy melyik utat választják jövő év áprilisában. Éppen ezért fontos, hogy ebben a sorsdöntő pillanatban ki hova áll. Az Ovális Irodából hazaérkezve és ismerve, hogy egyébként a világ hogyan gondolkodik ebben a kérdésekben, azt látom, hogy elképesztő lehetőségek nyíltak ki előttünk. Ez nem azt jelenti, hogy aranykor következik, inkább azt, hogy elképesztő erősségű védőpajzsok kialakítására vagyunk képesek, mert a körülöttünk lévő világ rendkívül veszélyes, rendkívül bonyolult, rendkívül nehéz, és egy rendkívül küzdelmes időszakban vagyunk, de elképesztő lehetőségek nyíltak ki előttünk, mert Magyarország egy korábban soha nem látott erejű védőpajzsot tud maga köré vonni mind a politikában, mind a gazdaságban, mind a kultúra területén. Ennek eredményeképpen pedig nagyon szép perspektíva áll előttünk. Nagyon hálás vagyok azért, hogy itt lehetek. Szeretném kérni a szervezőket, hogy nyissák ki az ajtót, engedjék ki az embereket. Ne kérdezzék meg tőlük, hogy kire szavaznak, megértették-e az üzenetet. Szabadon távozhatnak, szabadon meghozhatják az ezzel kapcsolatos döntéseiket. Köszönöm szépen, hogy meghallgattak, és hogy itt lehetek!
